Le jeu vidéo comme outil de communication – Quand Louis Vuitton créé son jeu vidéo

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Louis The Game : petit platformer pour grand projet

En effet l’entreprise n’en est pas à son premier essai en matière de jeu vidéo puisque, en 2019, était sorti Endless Runner sur le site officiel de Louis Vuitton. Ce jeu est un jeu de course en 2D vue de côté assez anecdotique et ressemblant plus ou moins au jeu du dinosaure de Google. Mais pour Louis The Game, Vuitton a voulu mettre la barre plus haut.

Sorti le 4 août 2021, Louis The Game est un plateformer en 3D où le but sera de récupérer 200 bougies cachées dans les différents niveaux. Au fil de vos récoltes vous pourrez débloquer des éléments pour personnaliser votre avatar (à l’image de la marque) mais aussi des « cartes postales » (à savoir des fonds d'écrans) et des anecdotes et informations sur l’entreprise. Ce jeu s’inspire autant des derniers Mario en 3D (pour la recherche d’étoiles) ainsi que du récent Sky pour son ambiance.

Cette ambiance est d’ailleurs ce qui semble avoir été le plus travaillé sur cette création. En publiant un jeu, Louis Vuitton entend effectivement y transcrire une atmosphère qui lui correspond. Alors cette atmosphère a-t-elle su séduire son public?

Réception et déceptions

Censé être disponible sur Android et IOS, Louis The Game n’est compatible qu’avec certains appareils seulement et, à en lire les commentaires, même les heureux élus ont du mal à faire tourner correctement le jeu de Vuitton.

Accueillant une note moyenne de 2,1/5, la réception est assez mauvaise. Les critiques constructives négatives se basent particulièrement sur le lag, les contrôles et l’absence de difficulté mais les avis positifs sont plus révélateurs. Parmi les notes de cinq sur cinq se trouvent effectivement des aveux de lags qui seront probablement réglés ou qu’une manette rend l’expérience plus agréable. Dommage pour un jeu mobile. Un dernier commentaire positif qui m’a fait réagir disait que le smartphone à 600 euros surchauffant de l’utilisateur ajoutait de la difficulté… Et c'est sous un 5/5, rappelons-le.

Dans l'ensemble le gameplay est plus ou moins tout ce qui fait de ce jeu un jeu qui semble pêcher mais la direction artistique est appréciée et reconnue même par la critique. Le jeu est-il un échec pour autant? Pour répondre à cette question il faut arrêter de regarder ce produit comme une simple création vidéoludique et s'intéresser à ce que Vuitton cherchait vraiment à faire.

Les raisons de passer par le jeu vidéo

La raison derrière ce jeu est assez simplement formulée par Michael Burke, président-directeur général de Louis Vuitton : “La meilleure façon d’engager les gens est de le faire par le biais du média qu’ils aiment“. En créant un jeu mobile gratuit avec cette idée en tête, on pourrait alors s’attendre à ce que Vuitton cherche à toucher une nouvelle génération et pouvoir ainsi perdurer un siècle supplémentaire comme le clame le site anglais Quartz. J’estime cependant que les enjeux derrière ce jeu vidéo sont plus denses.

Je pense que dire que la cible d’un jeu mobile est uniquement la jeunesse est réducteur. En effet, selon le Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs (SELL) et en 2019, la moyenne d’âge des joueurs mobiles Français était de 38 ans. Il s’agit d’une moyenne donc des jeunes seront évidemment concernés mais ce chiffre prouve qu’ils sont loin d’être la cible principale. Si c’était le cas (et toujours selon le SELL) sortir ce jeu sur Switch aurait fait plus de sens puisque la moyenne d’âge des joueurs français sur console portable et TV est de 32 ans.

Je pense donc que, en sortant Louis The Game sur mobile, la marque cherche à toucher un public large et connecté pour raffermir sa présence à l’air du 2.0. De toute façon, la « jeunesse » a déjà largement été ciblée en 2019 avec la présence de Vuitton aux finales du Championnat du Monde de League of Legends où 80% des joueurs ont entre 18 et 30 ans. Par ailleurs, Louis Vuitton a participé à la création d’un skin pour l’un des personnages du jeu, si cela ne suffisait pas.

Un jeu gratuit mais pas pour tout le monde

Que dire alors de l'a priori mauvaise réception de Louis The Game ? Simplement que Vuitton a réussi à toucher une minorité qui, soit était à sa portée, soit croyait déjà en sa marque. Les consommateurs de Vuitton apprécient l'effort et ceux qui n'ont pas pu en profiter n'ont pas à se plaindre... après tout c'est gratuit. Et peut-être que ces problèmes techniques seront effectivement corrigés dans le futur. Mais ça n’est pas le cas aujourd’hui.

Ce n'est peut-être pas si problématique que ça pour Louis Vuitton. Son but était d'engager les gens par le média qu'ils aiment. Un jeu vidéo est né de cette idée mais cela aurait pu au final être un manga ou une émission de radio. C'est une stratégie marketing comme une autre et Vuitton n'est pas la première entreprise à user du jeu vidéo pour arriver à ses fins, loin de là. D'ailleurs certaines entreprises marchent directement sur les plate bandes de Vuitton comme Gucci et Dive qui se sont associés pour créer une montre à l'image du jeu. Les exemples de jeux créés ou utilisés par des marques ne manquent pas et nous verrons comment elles adoptent différentes stratégies autour du jeu vidéo dans un prochain article.